To επόμενο βήμα για το Netflix με φόντο τη σύγχρονη πραγματικότητα των social media.


Για χρόνια το Netflix παρουσιαζόταν ως το αντίθετο των social media. Μια πλατφόρμα με σειρές και ταινίες που δείχνουν ιστορίες κι απαιτούν χρόνο. Η νέα στρατηγική μοιάζει με στροφή. Κάθετη ροή βίντεο, γρήγορη κατανάλωση, ατελείωτο scroll. Το Netflix κοιτάζει ευθέως το TikTok. Η επιλογή δεν προκύπτει από δημιουργική ανησυχία, αλλά από την πίεση. Ο χρόνος του χρήστη περιορίζεται, η προσοχή διασπάται. Το streaming δεν ανταγωνίζεται πια μόνο άλλες πλατφόρμες περιεχομένου, ανταγωνίζεται κάθε εφαρμογή που κρατά το βλέμμα στην οθόνη. Το TikTok κέρδισε αυτό το παιχνίδι και το Netflix επιχειρεί να μάθει τη γλώσσα του. 

Η κάθετη ροή δημιουργεί συνθήκη συνήθειας. Το σύντομο βίντεο δημιουργεί εθισμό, προσφέρει άμεση ανταμοιβή με την ντοπαμίνη που εκκρίνεται και παράλληλα δε ζητά δέσμευση. Το Netflix βασίστηκε για χρόνια στην αντίθετη λογική. Επένδυσε στη διάρκεια, στην αφήγηση, στη σταδιακή ανάπτυξη χαρακτήρων και τώρα δοκιμάζει κάτι άλλο. Μία εμπειρία που λειτουργεί με ένστικτο. Η τεχνητή νοημοσύνη έρχεται να δέσει αυτό το μοντέλο. Οι προτάσεις περιεχομένου γίνονται πιο επιθετικές, πιο ακριβείς, πιο προσωποποιημένες. Το Netflix δεν αρκείται στο να προτείνει, θέλει να προβλέπει, να σε οδηγήσει σε αυτό που θα δεις πριν το αναζητήσεις. Η εμπειρία μετατρέπεται σε μια διαρκή ροή επιλογών που μοιάζουν αυτονόητες. 

Αυτή η εξέλιξη επηρεάζει και το ίδιο το περιεχόμενο. Η εταιρεία μιλά για εργαλεία που θα βοηθήσουν τους δημιουργούς. Η υπόσχεση μοιάζει αισιόδοξη. Καλύτερες παραγωγές, πιο αποδοτικές διαδικασίες, περισσότερες δυνατότητες. Η πραγματικότητα όμως θα δείξει τι τελικά θα συμβεί κι ως τότε πρέπει να είμαι επιφυλακτικοί. Όταν η πλατφόρμα γνωρίζει τι κρατά τον θεατή, η πίεση προς συγκεκριμένες φόρμες αυξάνεται και το περιεχόμενο προσαρμόζεται στον αλγόριθμο. Η εξαγορά μιας εταιρείας που αναπτύσσει εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης για κινηματογράφο δείχνει μία συγκεκριμένη κατεύθυνση. Το Netflix δεν θέλει απλώς να διανέμει, αλλά να διαμορφώνει. Η πλατφόρμα μετατρέπεται σε οικοσύστημα. 

Παράλληλα, το επιχειρηματικό μοντέλο εξελίσσεται. Η διαφήμιση αποκτά μεγαλύτερο ρόλο. Νέα formats, μεγαλύτερη στόχευση, καλύτερη απόδοση. Τα έσοδα αυξάνονται, οι συνδρομητές πολλαπλασιάζονται, η οικονομική επιτυχία επιβεβαιώνει τη στρατηγική. Το Netflix επιχειρεί να γίνει ταυτόχρονα δύο πράγματα. Πλατφόρμα αφήγησης και μηχανή άμεσης κατανάλωσης. Η μία απαιτεί χρόνο, η άλλη τον ακυρώνει. Η μία χτίζει εμπειρία, η άλλη την κατακερματίζει. Η ισορροπία μοιάζει εύθραυστη. Η στροφή προς το σύντομο περιεχόμενο δείχνει και μια βαθύτερη ανησυχία. Η μεγάλη ιστορία χάνει έδαφος. Ο θεατής μαθαίνει να αποσπάται, να αλλάζει, να μην ολοκληρώνει. Το Netflix προσαρμόζεται σε αυτή τη συνθήκη και ην ενισχύει. Δημιουργείται ένας κύκλος που δύσκολα σπάει. 

Το αποτέλεσμα θα κριθεί στην πράξη. Αν το Netflix καταφέρει να συνδυάσει ταχύτητα και βάθος, θα διαμορφώσει το επόμενο στάδιο της ψυχαγωγίας. Αν αποτύχειθα χαθεί μέσα στη ροή που προσπαθεί να μιμηθεί. Σε κάθε περίπτωση η κατεύθυνση έχει ήδη δοθεί κι η μάχη για την προσοχή περνά σε νέο επίπεδο. 

*με στοιχεία από το TechCrunch