Η μόδα μετακινείται από τις βιτρίνες στα stories; Το second-hand γίνεται πάντως σίγουρα status.
Πριν μερικά χρόνια, το Σάββατο είχε τη δική του ιεροτελεστία: καφές με φίλες, βόλτα στο κέντρο, μακρόσυρτη περιήγηση στις βιτρίνες. Τα ρούχα τα βλέπαμε πρώτα πίσω από το γυαλί, μετά τα αγγίζαμε, τα δοκιμάζαμε και στο τέλος —αν περνούσαν το τεστ— περνούσαν στο ταμείο. Σήμερα, η ίδια διαδικασία έχει μετακομίσει στο κινητό μου. Τα stories και τα reels έχουν αντικαταστήσει τις βιτρίνες και το swipe-up έγινε το νέο καμπανάκι του ταμείου. Κι ενώ κάποτε ένιωθα ενοχή που χαζεύω ατελείωτες ώρες στο Instagram, τώρα συνειδητοποιώ ότι η κατανάλωση έχει γίνει σχεδόν αποκλειστικά μια εμπειρία scroll.
Γιατί το κάνουμε
Δεν είναι απλώς θέμα ευκολίας. Η μόδα έχει πάψει να είναι μια στατική εικόνα πίσω από τζάμια. Ζει και αναπνέει μέσα από ανθρώπους που ακολουθώ, influencers που δοκιμάζουν ρούχα μπροστά στον καθρέφτη του υπνοδωματίου τους, brands που λανσάρουν καμπάνιες μέσω TikTok πριν καν βγουν στα καταστήματα. Μια μικρή boutique στη Βαρκελώνη μπορεί να βρεθεί στην οθόνη μου μέσα σε δευτερόλεπτα, χωρίς αεροπορικά εισιτήρια. Η βιτρίνα έγινε story και το μάρκετινγκ έγινε προσωπική αφήγηση.
Η πανδημία επιτάχυνε αυτή τη μετακίνηση, αλλά δεν την προκάλεσε μόνη της. Η ψηφιακή κουλτούρα μας έχει μάθει να ζητάμε αμεσότητα. Θέλουμε να δούμε το φόρεμα πώς πέφτει όταν περπατάς, πώς δείχνει σε πραγματικό φως, πώς το συνδυάζει κάποια που μας μοιάζει. Η παραδοσιακή βιτρίνα δεν μπορεί να ανταγωνιστεί τη ζωντανή εικόνα ενός reel. Ακόμα κι οι μεγάλες μάρκες το έχουν καταλάβει και τα φυσικά καταστήματα τους λειτουργούν πλέον περισσότερο ως χώροι εμπειρίας παρά πώλησης. Εκεί φωτογραφίζεσαι, ακουμπάς το ύφασμα, αλλά την παραγγελία την κάνεις αργότερα από την άνεση του καναπέ.
Second- hand και μόδα
Παράλληλα, κάτι εξίσου ενδιαφέρον συμβαίνει με τα καταστήματα second-hand δεν είναι πια «αναγκαίο κακό» για όσους δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά τα νέα ρούχα. Έχει γίνει σήμα κατατεθέν μιας πιο συνειδητής, πιο cool καταναλωτικής στάσης και συνώνυμο του sustainability. Πλατφόρμες όπως το Vinted ή το Depop έχουν μεταμορφώσει το vintage shopping σε κοινωνική δραστηριότητα. Δεν αγοράζεις απλώς ένα παλτό, αντίθετα συμμετέχεις σε μια κοινότητα, ανακαλύπτεις ιστορίες πίσω από τα κομμάτια, αποκτάς κάτι που δεν θα βρεις μαζικά και αυτό το κάνει μοναδικό και εσένα να ξεχωρίζεις. Και φυσικά, μπορείς να το επιδείξεις στα social, υπονοώντας ότι είσαι «μέσα» στις νέες αξίες: βιωσιμότητα, μοναδικότητα, αντι-μαζικότητα.
Η κοινωνία και η νέα άποψη
Η κοινωνική διάσταση είναι καθοριστική. Όταν αγοράζεις ένα second-hand τζιν και το δείχνεις στο Instagram, δεν επικοινωνείς μόνο το γούστο σου αλλά και οικολογική σου συνείδηση. Ο καταναλωτισμός μετατρέπεται σε δήλωση ταυτότητας. Οι φίλοι μου που κάποτε χλεύαζαν τα παζάρια ρούχων και τώρα καυχιούνται για το σπάνιο Levi’s που βρήκαν με 50 ευρώ. Το pre-loved έγινε premium. Κι εγώ, που μεγάλωσα σε εποχή όπου «καινούργιο» σήμαινε «καλύτερο», πιάνω τον εαυτό μου να συγκινείται περισσότερο από μια καλή vintage ανακάλυψη παρά από μια ολοκαίνουργια κυκλοφορία μεγάλης μάρκας.
Αυτό δεν σημαίνει ότι χάθηκε η χαρά του φυσικού shopping. Αλλά ο ρόλος του έχει αλλάξει. Η έξοδος για ψώνια είναι πια περισσότερο κοινωνικό event — brunch, φωτογραφίες, λίγο browsing — και λιγότερο ανάγκη. Η αγορά γίνεται στο scroll, γιατί το scroll κουβαλάει μαζί του την αίσθηση της άμεσης επιβράβευσης: ένα add και το κομμάτι είναι δικό σου. Και όσο πιο προσωπικό μοιάζει το περιεχόμενο (κάποιος που σου μοιάζει, φοράει το ρούχο που θα ήθελες), τόσο πιο ακαριαία η απόφαση.
Η άλλη άποψη
Υπάρχει βέβαια και μια σκοτεινή πλευρά. Η ασταμάτητη ροή εικόνων μπορεί να μας εγκλωβίσει σε μια παρορμητική κατανάλωση. Το scroll δεν σου αφήνει χρόνο να σκεφτείς αν χρειάζεσαι πραγματικά κάτι. Ο αλγόριθμος ξέρει να πατάει τα σωστά κουμπιά και σου δείχνει το φόρεμα στην ακριβή στιγμή που βαριέσαι ή αισθάνεσαι ότι χρειάζεσαι μια αλλαγή. Εκεί που μια βόλτα στις βιτρίνες απαιτούσε χρόνο, μετακίνηση και παρέα, το scroll είναι μοναχικό, αθόρυβο και ας μην κοροϊδευόμαστε πιο εθιστικό.
Παρόλα αυτά, δεν μπορώ να αγνοήσω την ελευθερία που δίνει. Ζω σε μια πόλη, αλλά η γκαρνταρόμπα μου έχει παγκόσμιο χαρακτήρα. Μπορώ να στηρίξω μικρούς δημιουργούς, να αγοράζω από ανεξάρτητα brands, να βρω κομμάτια που κανείς γύρω μου δεν έχει. Και ναι, να αισθανθώ ότι συμμετέχω σε μια πολιτισμική συζήτηση που γίνεται σε πραγματικό χρόνο. Οι βιτρίνες μπορεί να χάσανε λίγη από τη μαγεία τους, αλλά οι ιστορίες που μοιράζονται οι άνθρωποι γύρω από τη μόδα είναι πιο ζωντανές από ποτέ.
Ίσως, λοιπόν, το θέμα δεν είναι αν η μόδα μετακινήθηκε από τις βιτρίνες στα stories, αλλά αν εμείς μάθαμε να βλέπουμε τη μόδα διαφορετικά και όχι ως αντικείμενα πίσω από τη βιτρίνα, αλλά ως κομμάτια μιας αφήγησης που γράφεται συνεχώς από αληθινούς ανθρώπους. Και το second-hand; Ναι, είναι σίγουρα μία μορφή status, αλλά περισσότερο από οτιδήποτε άλλο, είναι μια υπενθύμιση ότι το στιλ δεν αγοράζεται νέο. Ανακαλύπτεται, μοιράζεται και ανεβαίνει με scroll.
