Ο Oliviero Toscani έφυγε σε ηλικία 82 ετών αφήνοντας πίσω του μία σειρά από θρυλικές φωτογραφίες και καμπάνιες για την Benetton που προκάλεσαν μεγάλες αντιδράσεις και έγιναν viral πριν το viral.
Πολύ πριν εφευρεθεί ο σύγχρονος όρος viral, οι διαφημιστικές καμπάνιες την ιταλικής εταιρείας Benetton, κυρίως μέσα από τη δεκαετία του ’90, συζητήθηκαν πολύ και προκάλεσαν μεγάλες αντιδράσεις.
Η Benetton ήταν από τις ελάχιστες εταιρείες που μέσα από τις καμπάνιες της δεν παρουσίαζε τα προϊόντα της αλλά άκρως δυναμικές εικόνες με κοινωνικό σχολιασμό που πρώτες ασχολήθηκαν με θέματα συμπερίληψης, ισότητας και ρατσισμού. Για άλλους, αυτές οι εικόνες ήταν σοκαριστικές και ο σκοπός της Benetton ήταν απλά για να προκαλέσει.
Ο Ιταλός φωτογράφος και art director Oliviero Toscani που έφυγε από τη ζωή στις 13 Ιανουαρίου 2025 σε ηλικία 82 ετών ήταν ο άνθρωπος πίσω από τις διάσημες και προβοκατόρικες φωτογραφίες και καμπάνιες της Benetton.
Θυμόμαστε 8 από αυτές
Priest and nun (φθινόπωρο / χειμώνας 1991)
Ένα ιερέας και μία μοναχή σε μία τέτοια τρυφερή στιγμή από μία ιταλική fashion εταιρεία ήταν ικανή για να προκαλέσει σκάνδαλο και τον θυμό της Καθολικής Εκκλησίας. Οι νέοι άνθρωποι πάντως είδαν με καλό μάτι τη συγκεκριμένη διαφήμιση, σε αντίθεση με πολλούς μεγαλύτερης ηλικίας που τη θεώρησαν βλάσφημη.
New born baby (Giusy) (φθινόπωρο / χειμώνας 1991)
Είναι ίσως η πιο διάσημη για κάθε σωστό και λάθος λόγο διαφήμιση της Benetton και του Oliviero Toscani και σίγουρα η πιο λογοκριμένη, με διαφημιστικά billboards σε διάφορες πόλεις της Ιταλίας και όχι μόνο να κατεβαίνουν άρον άρον. Δεν είχε μόνο haters η διαφήμιση με το νεογέννητο μωρό, κέρδισε και πολλές διακρίσεις και βραβεία.
AIDS – David Kirby (άνοιξη / καλοκαίρι 1992)
Η φωτογραφία δεν είναι του Oliviero Toscani – ο ίδιος ήταν πάντα πίσω από τις καμπάνιες και σαν art director - αλλά της νέας τότε Αμερικανίδας φωτορεπόρτερ που φωτογράφισε τον ετοιμοθάνατο από AIDS ακτιβιστή David Kirby τον Νοέμβριο 1990 για λογαριασμό του περιοδικού LIFE. Ήταν επιθυμία του David Kirby να βγει αυτό το θέμα, με την οικογένειά του να είναι δίπλα του για να τον αποχαιρετήσει. Η οικογένεια του Kirby είχε δώσει την άδεια χρήσης της φωτογραφίας και στην Benetton με σκοπό να ευαισθητοποιηθεί ή ακόμα και να σοκαριστεί ο κόσμος, να φανεί η αλήθεια και ο πόνος που φέρνει το AIDS, σε μία φωτογραφία που έμεινε στην ιστορία.
Condoms (άνοιξη / καλοκαίρι 1991)
Με την επιδημία του AIDS να κρατάει για ολόκληρη τη δεκαετία του ’80 και για μεγάλο μέρος της δεκαετίας του ’90, με πολλές απώλειες και δραματικές προσωπικές ιστορίες, η Benetton και ο Oliviero Toscani παρουσίασαν την καμπάνια “Condoms” με προφυλακτικά διαφόρων χρωμάτων με σκοπό την ευαισθητοποίηση του κόσμου. Όχι μόνο αυτό, η Benetton κυκλοφόρησε τη δική της σειρά προφυλακτικών το 1997.
Blanket (φθινόπωρο / χειμώνας 1990)
Βρισκόμαστε στο 1990, 35 χρόνια πίσω στο χρόνο και δεν θεωρείτο δεδομένο – το αντίθετο – να δεις τότε ένα διαφυλετικό ομοφυλόφιλο ζευγάρι γυναικών να εμφανίζεται σε μία διαφήμιση μαζί με το υιοθετημένο παιδί τους. Οι διαφημίσεις την Benetton ήταν πάντα μπροστά από την εποχή τους και πάντα περιείχαν ένα δυναμικό κοινωνικό σχόλιο.
HIV Positive (φθινόπωρο / χειμώνας 1993)
Πολλές από τις διαφημιστικές καμπάνιες της Benetton στις αρχές του ’90 είχαν σαν κεντρικό θέμα την επιδημία του AIDS. Μπορεί έτσι να άνοιγε ένας διάλογος γύρω από το θέμα και να ήταν μία αφορμή για ευαισθητοποιηθεί και να ενημερωθεί ο κόσμος, αλλά πολλοί οργανισμοί για την καταπολέμηση του AIDS και ανθρώπων που υπέφεραν από την αρρώστια θεώρησαν ότι η Benetton, δηλαδή μία εταιρεία που πουλάει ρούχα, εκμεταλλεύεται το δράμα των ανθρώπων για διαφημιστικούς λόγους.
Hearts (άνοιξη / καλοκαίρι 1996)
Τρεις καρδιές ήταν ικανές για να αναδείξουν το πρόβλημα του ρατσισμού. Μαύρη, λευκή, κίτρινη, όλες οι καρδιές και οι άνθρωποι είναι ίδιοι, ανεξαρτήτως φυλής και εθνικότητας. Λίγο αργότερα μαθαίναμε ότι οι καρδιές ανήκαν σε χοίρους.
Cemetery (άνοιξη / καλοκαίρι 1991)
Πώς σας φαίνεται μία διαφήμιση εταιρείας ρούχων που έχει για κεντρικό θέμα και φωτογραφία της καμπάνιας της ένα στρατιωτικό νεκροταφείο; Βρισκόμασταν και εν μέσω του Πολέμου του Κόλπου και τέτοιες εικόνες δεν ήταν άγνωστες, έφταναν σε όλους μας μέσα από τους τηλεοπτικούς δέκτες. Τώρα αν μία τέτοια διαφήμιση θα σε οδηγήσει να αγοράσεις ένα νέο πουλόβερ της Benetton, μάλλον κάτι πάει λάθος.
